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鸿茅药业奖项被撤回背后:蒙派营销式微,保健品江湖洗牌残酷

鸿茅药业奖项被撤回背后:蒙派营销式微,保健品江湖洗牌残酷


在获得“2018年度履行社会责任明星企业”称号刚满六天,鸿茅药业即迎来当头重击。12月26日,中国中药协会在官网宣布撤销对鸿茅药业表彰。


2018年,发文指“鸿茅药酒为毒药”的广东医生谭秦东被跨省抓捕,引发轩然大波。而据媒体不完全统计,鸿茅药酒10年内2000多次广告违规,曾有过137例不良反应报告。


鸿茅药业奖项被撤回背后:蒙派营销式微,保健品江湖洗牌残酷




雷达财经梳理发现,鸿茅药业实控人兼董事长鲍洪升是蒙派营销代表人物之一,自称是是成吉思汗的第19代子孙。在其一手操作下,鸿茅药酒非处方药当保健品卖。


近年来,蒙派营销式微,很多当年叱咤风云的行业老大有的转行、有的出国、有的退休。


而保健品市场,也是一个非常残酷的市场。2013年6月17日上市的《史玉柱自述:我的营销心得》一书中透露,中国保健品有3000多种产品,即使脑白金同一类的产品也有30个。10年前的十大保健品公司,就剩自己一家在那坚持着,剩下的9家全垮掉。


值得一提的是,近日,保健品大佬——权健束昱辉等涉嫌组织、领导传销活动一案开庭审理,束昱辉等人当庭表示认罪悔罪。


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争议缠身却成为履行社会责任明星企业


2017年12月,谭秦东发了个题为《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》的网帖,从心肌变化、血管老化、动脉粥样硬化等方面,说明鸿茅药酒对老年人会造成伤害。


截至2018年1月16日,谭秦东的妻子刘璇屏蔽该账号,帖子阅读量为2241。


鸿茅药业认为,谭秦东恶意抹黑,造成自身140万元经济损失,并以此为由报警。


2018年1月,内蒙古凉城警方将谭秦东跨省抓捕,谭秦东所涉嫌罪名为“损害商品声誉罪”。4月17日,将该案退回公安机关补充侦查并变更强制措施。同日,谭秦东取保候审后走出看守所。5月11日,谭秦东突发精神疾病,入院治疗。


2018年5月17日,谭秦东其妻微博发布道歉声明,同日,鸿茅药酒发文接受谭秦东致歉,并撤回报案及侵权诉讼。该事件告一段落。


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被逮捕前后对比


“谭秦东被跨省事件”引发了舆论的巨大关注。


鸿茅药酒被挖出,自2008年至2017年十年间,鸿茅药酒广告曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。


多年来,关于鸿茅药酒不良反应的报告一直没有中断。2011年7月,在一家医药咨询网站,有网友留言:48岁,女性,喝鸿茅药酒后心慌怎么办? 2012 年 3 月,有媒体报道,70多岁的济南老人有高血压和白内障,喝完鸿茅药酒后马上出现了视力模糊的症状。2015年 12 月,在北京市延庆县食药监局调解的一起诉讼显示,消费者郭女士购买了鸿茅药酒等产品,服用后出现严重的身体不适,经协商,经营者同意退还全部购买款项1627.8 元……


2004年至2017年底,国家药品不良反应监测系统中,共检索到鸿茅药酒不良反应报告137例。


虽然面临诸多质疑,但鸿茅药业依然“屹立不倒”。2018年6月7日,鸿茅药酒发布《致广大消费者、全国合作伙伴的一封信》,称近期由于部分自媒体对鸿茅药酒的虚假、不实报道,给全国消费者、经销商及零售药店造成了很多的困扰和不便。


此外,鸿茅药酒获得多个重要机构“力挺”。


2018年10月,内蒙古自治区食品药品监督管理局以 “政府信息公开告知书”形式,对鸿茅药酒多个问题进行解答。


告知书称,《医疗用毒性药品管理办法》(国务院令第23号)所列毒性中药品种中有生附子、生南星、生半夏,鸿茅药酒处方中所用附子(制)、天南星(制)、半夏(制)全部为炮制加工品,不属于毒性中药品种。


豹子属于国家保护动物,鸿茅药酒真含有豹骨?对此,内蒙古自治区食品药品监督管理局表示,鸿茅药酒产品中含有豹骨,其使用的豹骨按照《中华人民共和国野生动物保护法》(2009年修订)第二十二条等规定,经国务院野生动物保护主管部门批准。


告知书还表示,2004年至2017年底,鸿茅药酒一般病例131例,严重病例6例。一般病例主要表现为头晕、瘙痒、皮疹、呕吐等,严重病例表现为皮疹、潮红、心悸、失眠等,未发生致人中毒或死亡的现象。


2018年11月15日,某权威媒体做了一档节目,《走进鸿茅国药了解药酒工艺的传承与创新》,直播探访鸿茅药酒生产基地,走进鸿茅国药,从药酒文化到现代生产工艺,了解一个行业背后的匠心传承与创新发展。


2018年12月6日,内蒙古日报刊登消息,内蒙古自治区党委办公厅、政府办公厅发布《关于开展全区优秀民营企业评选表彰活动的通知》,公布了52家拟表彰企业,鸿茅药酒在列。


2019年11月21日,中国中药协会主办的“2019年中国中药创新发展论坛暨《中国中药企业社会责任报告》发布会”,授予鸿茅药业“2018年度履行社会责任明星企业”荣誉称号。鸿茅药业副总裁则获得“2018 年度履行社会责任年度人物奖”荣誉称号。


对此,红星新闻以“鸿茅药业获‘履行社会责任明星企业奖’是对社会的冒犯”为题撰文称,众所周知的是,恰恰是在2018年,鸿茅药业陷入了“社会责任”的困境,受到舆论指责。中药协会这么颁奖,要么就是不把消费者放在眼里,在本质上恰恰是对“社会”和“公众”的冒犯,不仅不利于鸿茅药业形象的改变,也损害了中药协会作为行业协会的公信力。药酒有没有毒不知道,但是这个奖却是“有毒”的。


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12月26日,中国中药协会发布致歉信,称“尤其对于‘鸿茅药酒事件’在社会公众舆论中的影响认识不足,引起广泛质疑。”决定撤销本次表彰,纠正错误,规范管理。


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操盘手鲍洪升是“蒙派营销”代表人物


企查查资料显示,鸿茅药业的实控人兼董事长为鲍洪升。


中国知网收录的《优品》杂志2009年11期刊发的《鲍洪升:我是个真正的蒙古人》一文,鲍洪升是成吉思汗的第19代子孙。


虽然对于鲍洪升的成吉思汗19代子孙身份难以证实,但鲍洪升却是当之无愧的“蒙派营销”代表人物。


所谓“蒙派营销”,其特点是狠、短、快、活、聚。团队基本由有血缘关系的亲友、同乡、同学等组成,营销不考虑广告法,怎么见效怎么打广告。而蒙派营销代理的产品周期,一般不超过三年。


1988年,蒙派营销创始人吴柄新、乌力吉、许彦华开始了他们的第一场战役——炒作来自福建的杨振华851口服液,大获成功。之后的30年,由三人开创的“蒙派”保健品浪潮席卷大江南北。


鲍洪升是“蒙派营销”的佼佼者。1996年,鲍洪升作为“护肾宝”品牌全国总代理,首创“全程服务营销模式”,短短三个月,“护肾宝”火爆全国,成为当年补肾类产品国内第一品牌。鲍洪升成为“蒙派营销”第二代代表人物。


1997年,鲍洪升独家代理“美福乐”系列减肥产品,创造了连续两年减肥产品国内销售第一的成绩;1997年,鲍洪升首次把藏药推向全国市场。其中“芒交”开创了藏药在全国市场旺销的火爆局面,从而也带动了一个院办藏药制剂室逐渐发展成为一个大规模的药业集团。


1999年,鲍洪升与赵强、周枫合作开发婷美内衣,最初卖点是保护颈椎。鲍洪升接手之后,决定大力开发女性潜在市场,提出“婷美内衣,美体修形,一穿就变”,然后在各个电视频道密集轰炸,很快便火爆市场。


2000年,鲍洪升被《动销医药》、《销售与市场》杂志评为“新千年最优秀十大营销人物”之一。


2001年,鲍洪升代理“澳曲轻”减肥胶囊,产品上市5个月便完成了厂家全年的销售预期,连续三年销售过亿……


2002年,医药行业迎来大变局。处方药一律禁止在大众传媒上发布广告,而地方标准的药品批号也将被撤消。药健字号产品批文在2002年年底之前全部作废,2004年元月1日之前将全部退出市场。


2006年,鲍洪升瞄上了鸿茅药酒,联合杜海军以500万的估值收购了鸿茅药酒,两年后,大股东杜海军将股份转给鲍洪升。


接手后,鲍洪升开始了经典的“蒙派营销”操盘,在其官网上,介绍鸿茅药酒是中医药酒史上宝贵的67味大复方酒剂,始创于1739年(清乾隆四年)。


鸿茅药业称,真正让鸿茅药酒名声大振的,是它的一次不寻常的“进宫”经历。


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根据《凉城县志》记载,鸿茅药酒问世后,“凭借疗效显著而驰名四方,购者络绎不绝,不久就传到清宫中,为皇室所用,一时名声大振,成为名贵产品。”由中央编译出版社编撰《历代御医推荐给皇帝的养生食谱》中详尽介绍了历代皇家秘而不宣的养生食谱,在书中也单独撰文描述了鸿茅药酒这段“进宫”之路:“清道光十年(1830年),鸿茅药酒被敬献朝廷。道光皇帝饮用后甚喜,钦定鸿茅药酒为宫廷御酒。”


自此,鸿茅药酒走入紫禁城,为皇家所用,身价倍增,鸿茅药酒这块金字招牌也逐渐响亮起来。


此外,鲍洪升先后与陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物合作,借势推广鸿茅药酒。


风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅……随着广告的密集播出,鸿茅药酒销量迅速增长。


据米内网数据显示,鸿茅药酒2016年零售药店终端(包含实体药店和网上药店两大市场)销售额约为16.3亿元,仅次于东阿阿胶。


在高业绩增长情况下,鸿茅药业还谋求上市。公司于2017年7月31日与中国银河证券股份有限公司签订辅导协议,并在2017年8月1日进行辅导备案。值得一提的是,鲍洪升还获选了2017年内蒙古年度经济人物。


然而,随着“谭秦东被跨省事件”事件的爆发,鸿茅药酒名声一落千丈。


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蒙派营销式微与残酷保健品江湖


鸿茅药酒遭遇困局,只是蒙派营销没落的一个缩影。


蒙派营销代表人之一张锦力在接受媒体采访时表示,如果把国内保健品的历史以2001年作为分界,那么从1995年到2000年,蒙派营销每年都可以催生一个或几个亿万富翁,身价千万元以上的富翁则有几十个。然而,从2001年到现在,每年净赚上亿元的产品总代理几乎没有,纯利能有几千万元的都屈指可数。


据中国经营报报道,从2010年开始,随着互联网技术的快速发展、电子商务的兴起、政府监管的逐步完善,提起“蒙派”营销的人越来越少了,“蒙派”营销的效果也大不如前。很多当年叱咤风云的行业老大有的转行、有的出国、有的退休。


事实上,蒙派营销所依赖的保健品市场,本身也是一个非常残酷的市场。


在操盘杨振华851口服液大获成功后,吴柄新又开创了三株口服液这一知名保健品品牌。


1995年,三株在《人民日报》上刊出第一个”五年规划”,吴炳新提出的目标是:”1995年达到16亿元至20亿元,发展速度为1600%—2000%;1996 年增长速度回落到400%,达到100亿元;1997年速度回落到200%,达到300亿元;1998年速度回落到100%,达到600亿元;1999 年以50%的速度增长,争取900亿元的销售额。”


1996年,三株集团宣布完成销售额80亿元。


然而,三株巨额销售业绩,埋藏着巨大的危机。由于十多万人、数千个大大小小的指挥部在前线作战,种种夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生。单在 1997年上半年,三株公司就因“虚假广告”等原因而遭到起诉十余起。


1997年,三株的全国销售额出现大幅度滑坡,比上年锐减10个亿。吴炳新在年终大会痛陈三株“15大失误”,首度把三株危机曝光。


1998年,“陈伯顺案”正式爆发,引发了三株危局。陈伯顺系退休老船工,在三株“有病治病,无病保健”的广告承诺打动下,花428元买回了10瓶三株口服液。服用到三到四瓶时,陈老汉出现遍体红肿、全身瘙痒的症状,第八瓶服完,陈老汉全身溃烂,流脓流水。医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”,最终死亡。


常德市中级人民法院把陈老汉未服用的两瓶三株口服液送至中国药品生物制品检定所作检定,该检品为不合格制品。据此报告,1998年3月31日,常德市中级人民法院作出三株公司败诉的一审判决,要求三株向死者家属赔偿29.8万元。


从当年4月下旬开始,三株的全国销售额急剧下滑,月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元。


1999 年,三株口服液一蹶不振。


今年11月29日,学术圈“老炮”饶毅的举报信流传。饶毅实名举报三名科研人员学术造假。雷达财经梳理发现,饶毅举报的其中一位科研人员,背后资助者吕松涛堪称一代“药神”。


吕松涛将靠行贿获批的保健品,包装成抗癌神药。而被其旗下的绿谷公司大力宣传的多位康复典型,服药后魂归黄泉。前述抗癌神药被列入国家级《违法药品广告公告》的次数竟超过800次,创造了国内药品违法广告之最。值得一提的是,近日吕松涛投资的新药(GV-971)有条件获批,该药用于轻度至中度阿尔茨海默症(俗称老年痴呆症)。其药效遭到了方舟子、饶毅等多位重量级人物质疑。


吕松涛本人也是一位保健品大佬,其创业遭遇三次失败。2008年1月12日,央视新闻联播对绿谷进行了长达五分钟的曝光。数百家媒体聚焦绿谷,全国各相关主管部门开始对绿谷严查。吕松涛第三次创业降至冰点,整个公司人去楼空,一个相当规模的公司又一次归零。


“2008年公司轰然倒塌,给了我前所未有的冲击。这两年像割肉一样,把我身上的肉一块块割下,空剩一副白骨。随着公司业务一项项的倒塌,逼得我不得不放下,几乎被剥夺到残忍的程度。”吕松涛曾回忆。2009年春节回国后,吕松涛立即开启了第四次创业的历程,重整人马,到2012年,整个公司规模超越2006年。


相比保健品大佬束昱辉的遭遇,吴炳新、吕松涛等人的遭遇,已堪称幸运。


2018年12月,一篇名为《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》的文章,揭开了权健崩塌的序幕。文章称,女童周洋吃了两个多月权健抗癌产品,病情恶化,最终死亡,权健却对外宣传周洋已经重获新生……


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权健公司对外销售的产品包括火疗、骨正基鞋垫、负离子卫生巾等。其中所谓的火疗可以“治百病”、骨正基鞋垫有病就拿出来一放就好、卫生巾则宣称可以治男人的前列腺。而这些产品中如骨正基鞋垫早在蛟河市法院审理“人人系统”传销一案中有证人作证并无任何功效;火疗等造成使用者人身伤害的判例也数不胜数,提供火疗服务的人多数不具有医生资质,其功效到底如何不得而知。


权健内部有品牌推广奖、培育奖、福利奖、合作奖等多种奖励方式。其中合作奖中,推广人可享受下属第二、五、八层推广奖的10%。这即是央视曝光中“上提一层,下提二五八层”的来源。


早在2012年权健就曾被六家媒体接连曝光涉嫌传销,分别是人民网、新华网、齐鲁网、中国质量新闻网、经济导报、新金融观察报等,其中都涉及到权健公司的销售环节。2012年吉林省蛟河市人民法院作出判决,在判决书中认定“权健自然医学发展有限公司”在销售权健产品的环节中涉嫌传销。其旗下的“人人系统”销售团队中的四名首要人员也被以“组织、领导传销活动罪”判处刑罚。


权健每每全身而退多是由于找到了经销商作为“挡箭牌”,但《百亿保健帝国权健和它阴影下的中国家庭》舆情爆发后,权健和其实控人束昱辉终究未能逃过去。


今年12月16日,天津市武清区人民法院公开开庭审理了被告单位权健自然医学科技发展有限公司及被告人束昱辉等涉嫌组织、领导传销活动一案。据央视新闻报道,束昱辉等人当庭表示认罪悔罪。


吴炳新、吕松涛和束昱辉的遭遇,只是中国保健品大佬遭遇的一个缩影。


作为曾经的保健品大佬,史玉柱在2013年出版的《我的营销心得》一书中透露,中国保健品有3000多种产品,即使脑白金同一类的产品还有30个。10年前的十大保健品公司,现在就剩自己一家一家在那坚持着,剩下的9家全垮掉。3000多个保健品中,销量第一名是脑白金,销量第二名是黄金搭档,等于其两个产品都已经做到最前面了。


史玉柱一看这个苗头,就觉得保健品行业空间不大。最终,史玉柱决定将脑白金所属公司转让,成立巨人网络公司,进军网络游戏,最新市值362.16亿。


2019年12月6日,在巨人集团30周年庆典上,史玉柱表示:“从脑白金投放市场第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃脑白金,很多人说脑白金就是骗人的,这是天大的冤枉。”


但有医生表示,脑白金主要成分是“褪黑素”,不建议长期服用!
来源:雷达财经

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